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ZARA“快”時尚

  紀曉祎  2014-03-26 00:00:00   《商學院》
郎咸平曾說過,2000年后的企業,成功不是靠創新,而是快速反應。

  郎咸平曾說過,2000年后的企業,成功不是靠創新,而是快速反應。ZARA正是一家以“高速”為商業模式的服裝品牌。ZARA創立于1974年,那時還未出現VUCA世界。而ZARA之所以能迅速成為行業領先者,關鍵因素之一就是其非常強大的組織靈敏性。事實上,靈敏性自創立伊始就是其企業基因的一部分。這家來自西班牙的服裝連鎖店ZARA被稱為“設計師的噩夢”,一直被詬病為抄襲大牌而缺少創新—每當歐美大牌有新款的流行設計出現時,Z A RA就會跟風發布類似的設計和款式。然而,抄襲并不是有樣學樣那么簡單,高效地模仿成就了今天的ZARA。

  ZARA旗下擁有超過400位設計師,平均年齡不過25歲,每年設計出超過10000種款式的服裝。他們經常出沒在歐洲各大時裝周和名牌秀場,捕捉流行元素和市場訊息,并且將新鮮元素迅速地反應在自己的設計上。這些由別人的靈感而來的產品,有時候甚至搶在大牌前頭上架銷售。

  為此,ZARA每年要支付數千萬歐元的侵權費用,但顯然,在模仿或者“抄襲”這件事上,付出的這點代價與贏得的利潤相比,幾乎不值一提。從設計到產品,ZARA擁有一條反應快速靈敏的產業鏈條。在ZARA的世界里,服裝是快速消耗的日常用品,不斷地推出新品,新鮮的設計和低廉的價格鼓勵顧客不斷購買,在這個飛速輪轉的鏈條中,“效率”和“時機”決定一切。換句話說,ZARA通過“快”來賺錢,為此它能夠接受一些成本上的浪費,如跨大洲的昂貴空運,也是在所不惜。

  快時尚的“快”邏輯

  在ZARA,“前導時間”的概念被格外重視,這一概念是指從設計到成衣出現在專柜的時間間隔,一般國內品牌只能達到六個月,國際品牌可以做到四個月左右,而ZARA背后那條靈活高效的產業鏈協作體系,讓ZARA的前導時間可以縮短至7天。

  ZARA希望能更快地讓顧客看到新衣服,并且以較低的價格迅速購買。為了實現這個目標,專賣店里幾乎每兩周就會有一半以上的款式被更新,看上某個款式的顧客必須盡快下手,這就是所謂“快時尚”的內涵,快產、快銷、快速決策并且消費,這些衣服往往質地普通,淘汰之后,消費者會迅速地進行再次購買。在ZARA的價值觀里,不存在經久耐用的標準,服裝需要像快餐食品那樣快速消耗,唯有如此,庫存占用少,現金回籠的速度才能趕得上前端制造的緊鑼密鼓。

  在一般的工作流程中,ZARA的設計師們先畫出圖樣,再決定使用什么樣的布料以便在最大限度上節約成本,隨后,這些設計被傳送到生產基地,通過電腦計算來決定如何裁剪才能又快又節省布料,倉庫中現成的布料和小裝飾品小被送往工廠后,由電腦操作的生產線瞬間剪裁出成千上萬件衣服,然后再送往外包的小工廠或者家庭作坊進行縫制的環節。

  通常,ZARA采用延遲生產的策略,即季前只生產15%,到季中集中生產40%至50%,而其它品牌則季前生產40%至50%,季中生產20%,與ZARA相比,不僅庫存量大,供應的款式和不斷變化的市場需求也很難同步。

  在工廠中,一切的生產運作都根據店面的訂單來執行,ZARA在全球的連鎖店店長負責向總部下訂單,不是每季度或者每月、而是根據實時的銷售情況,每周兩次發出訂單,這些訂單指引著ZARA在西班牙、摩洛哥、葡萄牙等地的工廠安排生產。而在店長的薪水中,高達70%的部分來自銷售回報,刺激他們去了解最新的顧客喜好,準確下單,從而提高整個品牌的銷售率。

  快時尚的供應鏈

  在采購方面,ZARA擁有兩百多家布料供貨商,但是染色和加工的環節始終掌握在自家的生產基地,隨時滿足按需生產的要求.。在西班牙,ZARA有20個自動化的剪裁和染色中心,堅持將80%以上的服裝放在成本高昂的歐洲地區生產,與制造業紛紛向低成本地區遷移的趨勢背道而馳,雖然生產成本會上升,但是由此而來的對市場的靈敏反應也帶來更多的利潤。這些大型的工廠只做染色和剪裁的工作,因為自動化的技術優勢在這兩方面表現得很明顯,至于縫制環節,電動縫紉機和普通的腳踏縫紉機并沒有明顯的效率差距,因此大量的縫制工作交由家庭作坊式的小工廠來完成。

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