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四大原則 把握“大數據”機遇

  BughinJacquesJohnLivingstonMarwaha  2013-04-01 00:00:00   《商學院》
歲末年初,盡管各種各樣的關鍵詞不斷出現在國內國外有關商業、技術趨勢預測的文章中,“大數據”卻無一例外地受到關注。

  歲末年初,盡管各種各樣的關鍵詞不斷出現在國內國外有關商業、技術趨勢預測的文章中, “大數據”卻無一例外地受到關注。企業已經在努力學習通過利用大規模采集及分析數據來制定戰略,這有力地體現出大數據的巨大潛力。大數據的采集及分析正在迅速成為企業獲取差異化競爭優勢的新爭奪領域。Amazon.com、谷歌和Netflix等公司在這方面表現搶眼,其他公司則緊追不舍。事實上,近幾個月來,制藥、零售、電信、保險等各行業都在大數據戰略上銳意進取。它們的大手筆表明業界正在針對大數據制定全新戰略,對CEO等高管們而言,面臨著阻撓大數據舉措的挑戰。根據相關經驗,我們總結出四大原則,希望對企業高管捕捉大數據發展潛力有所幫助。

  1. 測算的機會和挑戰

  企業高管如果能夠意識到應對行業盈利挑戰的迫切性時,往往就能促成其大數據戰略。以AstraZeneca公司為例,企業高管看到了現實數據的威力,比如醫藥費包銷的數據,讓制藥公司的客戶能夠評估藥品的有效程度 (參閱副文“AstraZeneca的“大數據”合作)。

  在我們研究過的一個零售商案例中,大數據是奪取市場份額的艱難一役。該公司戰略一向側重于應對競爭對手的重大挑戰,但一種來自網絡的競爭威脅正在侵蝕公司的收入及利潤。這種威脅的核心來自于競爭對手有能力收集和分析消費心理,且能夠為數百萬客戶提供建議,而這種能力讓該零售商的銷售能力大打折扣。與此同時,該競爭對手正在形成一種平臺,供應商可在這個平臺上利用行業匯總的公開價格數據銷售多余庫存,以此幫助供應商確定折扣幅度。為此,該零售商董事會希望知道是否也可以利用自身的信息資源應對這些挑戰。

  數據帶來的挑戰及機會可能會更加微妙。例如,歐洲某電信商采用創新產品綁定的手段提高了市場份額后,大數據分析就被視作公司振興的里程碑。該公司高管相信,如果能精確找到通過銷售帶動效益的點,并通過研究消費者行為發現哪些因素決定了其品牌或產品取舍,就可以形成公司新的優勢。這就需要有能力解讀兩種大規模且不斷增長的信息:網絡搜尋數據和實時信息,即消費者在社交工具和其他網絡渠道上分享的關于該公司產品和服務的評價。

  2. 確定大數據源頭及差距

  制定大數據戰略,當然需要研究企業究竟需要哪些類型的信息及需要哪些能力。在現階段,企業高管應徹底評估所有相關的內外部數據。審計人員還應考慮分析型人才的可獲得性以及可能有助于填補不足的潛在合作關系。這類審計不僅能真實認識企業能力和需求,而且會激發靈感—例如,某高管發現了隱藏在某些業務部門的“數據寶石”,或認識到通過正確合作創造價值的重要意義。

  零售商的審計側重于公司內部數據,它們往往還有未被完全開發的利用價值。這類數據包括產品返回率、許可證及客戶投訴,是涵蓋客戶消費習慣及偏好的寶貴信息。該審計還發現了一處阻礙因素:沒有與客戶身份認證數據相結合的數據,或是標準化后足以供公司內外部共享的數據。因此,該類信息很少被用于營銷分析,也不可能支持銷售代表與客戶互動,或是供應鏈高管服務于供應商。所幸的是,審計發現有一個團隊可以幫助解決這些問題:內部數據分析員,該團隊的獨立工作尚未得到充分利用。

  就歐洲電信商而言,問題集中在如何利用消費者對公司及其產品的網上討論信息,包括數百萬相關微博發帖、社交媒體互動、搜索關鍵詞、品牌直接比較,以及張貼在網站上的客戶反饋。該電信公司的CEO認識到這一工作的重要性,并發現公司缺乏數量經濟學及分析技術,于是聘任了具備相關資質的外部分析師領導組建了一個“集思廣益”團隊。

  3. 就戰略選擇達成共識

  一旦發現了可資利用的機會及資源,很多企業就會立即進入實施規劃階段,但這是錯誤的。數據戰略與企業整體戰略密不可分,在確定所需資源投入時需要精心規劃才能取得預期效果。這需要一線人員能夠使用高級數據分析工具,或者需要收集數據和招聘分析人才,以獲得先發優勢。

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