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零售科技進階側寫:沃爾瑪與亞馬遜的2019

  腦極體  2019-11-18 00:00:00   專欄
一種零售,兩種解法。

這些年來,我們見證了中國電商產業快速超車的崛起。疊貓貓、砍一刀、奧數題,只要你是網絡購物的一員,十一月一定逃不脫這些熱火朝天的活動。

而無人物流、智慧倉儲、云端大腦等科技元素,也已經成為促銷盛典的基本配置。

每到此時,再看看有關黑色星期五的報道,總會讓人忍不住民族自豪感爆棚。我們拼百兆光纖的時候,他們還有不少人線下肉搏;這邊退貨點點手機坐等上門,那邊卻要親自開車到線下門店操作;至于直播AR社群新零售各種花樣玩的飛起,再看外國友人完全是斷網十年的畫風。

盡管“黑五”海外購物節無論排面還是銷售數據都很難與現象級的雙十一相比,但對岸零售企業們也并非如想象中不思進取。通過海外零售巨頭各自的科技攀爬,或許能給沉浸在“剁手”中的我們一點啟發。

線下大佬逆襲電商巨頭:

美國零售的反其道而行

圣誕節的臨近,也讓海外電商們的消費者爭奪戰黑五徐徐拉開了帷幕。

不同于中國線上巨頭對線下毫無爭議的降維覆蓋與引流,美國零售業線下向線上的“倒灌”反而極其明顯。其中,亞馬遜與沃爾瑪這兩個老對手的PK最為引人關注。

一個顯著的變化體現在,在零售分析公司First Insight分別于2017年12月、2018年9月和2019年9月對約1000人進行的三次消費者調查中,線上巨頭亞馬遜的消費者比例從80%一路將至40%,而商超巨頭沃爾瑪的購物比例則從47%增長到了55%。

消費者的態度冷暖也投射到了資本市場的表現上。今年以來,亞馬遜股價上漲約19%,而沃爾瑪的股價漲幅則超過26%。

在過去的數年時間里,我們沒少聽到亞馬遜向線下走的消息,也一路圍觀著沃爾瑪買買買的電商轉型步伐。

盡管“黑五”的終極一搏還沒有到來,但從基本面來看,顯然是沃爾瑪更有底氣樂觀一點。

兩個常年PK的全球零售大佬,到底是如何點亮自家的科技樹,才生長出了這樣相反的姿態?是個非常有意思的事情。

物流廝殺,體驗新意:電商基礎設施PK

First Insight首席執行官格雷格·佩特羅(Greg Petro)在一次采訪中說,“(對消費者來說),亞馬遜快遞盒送達時的興奮感正在減弱……”

毫無疑問,競爭和變化最為劇烈的,自然是作為電子商務支撐的基礎設施。

亞馬遜的全球履約中心,一向以十萬多臺機器人驅動、統一物流配送等,被看做是電商領域碾壓式的秘密武器。

而在過去的一年時間里,亞馬遜也在不斷鞏固自己的護城河,在物流方面進一步加大了投入,以期徹底打敗對手。

比如通過與當地司機進行“Uber式”合作,向2000個特定地區的所有Prime會員免費提供兩小時內雜貨送達服務。無人倉儲、無人機送貨,也加入了亞馬遜“最后一公里配送”的豪華技術套餐。

在亞馬遜全球109個運營中心面前,唯一有一拼之力的沃爾瑪也顯得力有不逮。盡管自2016年電子商務負責人上任以來,已經在業務上投入了數十億美元,但落地到物流配送服務上,想要快速追趕亞馬遜的網絡體系,并不是那么簡單的事。

過去一年,沃爾瑪在物流領域最具影響力的突破,應該要從其最后一英里交付試驗項目——InHome Delivery說起。

亞馬遜物流的強大實力,使其擁有了打造萬貨商店(Everything Store)的雄心與可能性,而在商超門店覆蓋上占據優勢的沃爾瑪,在追求線上線下融合時,直接將訂購商品登堂入室,送到客戶的冰箱里——即使客戶不在家。這哪里是“最后一英里”,這已經是“負英里”了好嗎?

沃爾瑪與與智能家居創新公司Level Home合作,提供前門智能鎖和車庫門的出入解決方案。消費者下單并選擇InHome服務時,沃爾瑪的員工會使用智能進入技術,佩戴專有的的攝像頭,將入門實時影像傳送給客戶,并允許遠程控制。

總體來看,美國零售業正在亞馬遜和沃爾瑪兩大巨頭的推動下,開啟一場關于配送效率的“廝殺”,其中時間是最主要的標的。盡管亞馬遜在這場戰役中,作為全球零售商的“一站式物流商店”,更具備規模化優勢,但沃爾瑪的體驗創新,也在為自己扳回關鍵一城。

在最新的調查數據中,第三季度沃爾瑪電子商務的銷售額大幅增長37%,不少消費者開始減少在亞馬遜上的購物次數。

有的軟,有的硬:無人化的未來戰場

互相侵蝕對方的核心領域,成為兩大零售商隱秘而又毫不避人的心思。在過去的一年里,亞馬遜在線下打造的Amazon Go 等新業態門店,向公眾開放并不斷加大了開設速度,以增強自身在實體領域的競爭力。

而與數據和技術輸出都十分強悍的亞馬遜相比,沃爾瑪似乎也沒有想象中的那么弱。盡管2016年才開始涉足AI和機器人等前沿技術領域,但到了2018年,沃爾瑪在相關領域的專利數量已經遠遠超越了亞馬遜。

二者都看中了對方的蛋糕,并試圖利用無人化技術挖掘出新的贏利點。一攻一守之間,是無人零售不同的進階路線。

最為明顯的區別是,AmazonGo以數據和算法優勢見長。在門店中,高清智能攝像頭覆蓋了商場天花板的每一個角落。通過計算機視覺、深度學習算法、傳感器等相融合,亞馬遜得以實現了自動監控貨物狀態、判斷識別用戶行為、即拿即走免排隊等體驗。

“軟實力”的優勢是明顯的,的確在體驗上達到了“無感購物”。但算法的限制在于,對環境和參數變化更為敏感,因此需要增加更多的限定條件。比如算法應用的準確率無法總是維持在穩定水平,需要門店有其他辦法來控制盜竊等帶來的貨損問題,因此目前Amazon Go僅向亞馬遜Prime會員開放,以降低管理風險。

與之相比,沃爾瑪的在無人技術上的專利,更側重于物理工具的應用上。比如利用無人機或機器人在店面內巡邏,實時檢測貨架上缺失的物品,另一架無人機負責補充上架。

還有使用溫度控制無人機進行傳輸,以及在移動端App中引入數字地圖,將購物者快速引導到商品正確的位置。

亦或是檢查超市的地板和安全隱患,防止漏油之類的危險發生。在某連鎖門店總裁看來,“這是超市里最重要的機器人應用場景。”

這并不代表著沃爾瑪在算法上不夠強,實際上,在其門店工作的Bossa Nova Robotics,今年7月份剛剛收購了擁有人臉檢測和物體識別技術的AI公司Hawxeye。不過顯而易見的,沃爾瑪更注重在傳統商店環境中引入新技術,而不是像亞馬遜一樣為AI搭建一個專屬購物場。

數字資產的兩種解法

秀“技術肌肉”的前提,數字資源似乎是一個無法逃離的前提條件。亞馬遜一度碾壓傳統零售商的核心武器,就是做好了個人分析性數據的信息戰,收集的數據能夠被用于優化商品位置、提高網站的瀏覽體驗,進而能夠真正以技術驅動電商業務增長。

即使在線下,每一次用戶在Amazon信用卡購物,或是在門店使用prime會員服務,亞馬遜都會得到非常有價值的支付信息。比如它知道會員在Whole Foods預約了兩小時配送服務,向他們更明確地推薦商品就成為了可能。

而在傳統零售企業中,只有少于25%的企業有專門的數據分析團隊。在沃爾瑪的門店中,想要利用自家的移動支付Walmart Pay來連接用戶信息,在今天的支付市場簡直是一件不可能完成的任務。

線下無法搞定的事情,沃爾瑪將其轉移到了線上。通過與新聞聚合網站Buzzfeed等的合作,沃爾瑪得以近距離接觸網生一代。當他們在BuzzFeed上觀看做菜視頻的時候,有時候只需點擊一下圖標,就可以將所有配料表添加到自己的沃爾瑪在線購物車中,進而提升轉化率。

總體來說,玩轉數字化這件事情,對于沃爾瑪來說似乎還是有點難。2019年以來,它沒有再進行電商方面的收購,并著手對Jet.com等核心電商業務進行了徹底的整改。從電商盈利難的現狀來看,沃爾瑪這條數字技術探索之路還有很長。

正在按下重啟鍵的零售修羅場

亞馬遜與沃爾瑪,是相愛相殺的老對手,也曾是中國零售企業對標的對象。盡管今日,它們所創造的業績已經很難與“雙十一”這樣的全民狂歡同日而語。但思考其技術進化路徑,對于大環境下的中國零售市場,未必是無意義的。

首先一點,能否彼此超越都是次要的,最關鍵的是誰先奠定線下與線上的“全零售”格局。至少在線下場景這塊“硬骨頭”上,“降維打擊”的亞馬遜也沒能在沃爾瑪身上占到便宜。正是因為線下資源的抗壓能力相對較強,才使沃爾瑪的電商業務在多渠道打通之后出現我“厚積薄發的體驗優勢。連線雜志曾報道過,約有沃爾瑪12%的線上訂單,是身處沃爾瑪實體店的消費者利用APP發送的,可以在線上和線下商店自由轉換,這種體驗界限的消弭正在給亞馬遜帶來前所未有的壓力。

另外,送貨效率與購物體驗的平衡,是電商大戰需要重新思考的問題。盡管沃爾瑪與亞馬遜緊咬時間差的送貨方案,對財報和利潤能帶來多大影響還未能直接地表現出來,但從今年第三季度的效果來看,消費者向沃爾瑪的用腳投票無疑進一步倒逼行業繼續提速。

比如亞馬遜就為自己的“兩小時物流”付出了高達數十億美元,甚至導致第三季度收支情況沒能讓華爾街分析師們滿意。而伴隨著中國物流產業的正規化、人力成本優勢的消失,未來物流建設成本、運費虧損如何找平,也必然會成為懸在零售巨頭上方的“達摩克利斯之劍”。

當然,新的價值點也在出現,比如對會員體系的挖掘,正在成為電商平臺的關鍵護城河。亞馬遜之所以支撐住與沃爾瑪的抗衡,一個很大的原因在于,其prime會員帶來了難以估量的價值。除了在無人店等新業務上擔當試水者之外,會員費收入、會員專屬服務等,都可以沖抵投入所帶來的巨量虧損,換取寶貴的競爭時間。對于想要復制亞馬遜優勢的零售平臺來說,從頭建立自有會員制度也變得越來越難。反觀本土電商,盡管存在著不少會員與“生態”,但似乎都無法構成絕對的用戶忠誠與體驗差異。

從追求增量到重視存量用戶的消費體驗,零售與科技的化學反應正疊加出最適合當下時代的商業形態。

或許從踏上零售賽道的那一刻起,無論是互聯網陣營還是傳統實體,都別無選擇,也殊途同歸。

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