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一二線城市用戶占比接近一半,到底誰在使用拼多多?

  程璐  2019-11-13 00:00:00   中國企業家雜志
在一二線城市,更多的聲音依然停留在“我沒用過拼多多”。北上廣深,到底誰在使用拼多多?

在商業世界里,拼多多無疑是個特殊的互聯網商業標本。成立4年來,外界對其的評價始終存在兩極分化。

拼多多聯合創始人達達近日在接受《中國企業家》采訪時透露,目前拼多多一二線城市用戶占比已接近一半,其中男女比例大概為46,在年齡分布中,35歲以下用戶占比最高,接近七成。

不過,數據和感知之間似乎存在著一條看不見的鴻溝。電商分析師李成東在其電商群發起過一次投票,結果顯示,近半參與調查的人沒用過甚至沒有下載拼多多APP

京東、阿里“下沉”之時,拼多多正在加速“進城”。這位年輕的電商選手一邊在努力擺脫“五環外”“低價”“劣等品”等標簽,一邊也在爭議與嘲笑聲中壯大。

在強手如林的電商戰場上,靠著“農村包圍城市”的戰略,拼多多殺出多方圍剿,2019年第二季度財報顯示,拼多多的年化活躍買家已達4.83億,總營收實現72.9億元,GMV7091億元,后兩項數據都維持了超過150%的同比漲幅。

有了財報加持以及“雙11”“百億補貼”造勢,截止到111日收盤,拼多多報41.49美元,較19美元的發行價上漲超一倍,市值定格在482億美元,超越京東,成為中國第四大互聯網公司,僅次于阿里巴巴、騰訊和美團點評。

值得關注的還有,在攻克了下沉市場之后,從2018年年底開始,拼多多投入巨額補貼至各品類,打造“全球購”板塊,重點補貼海淘類的美妝、潮鞋及數碼產品,將主要精力轉移到一二線城市用戶的增長上。近一年來,圍繞拼多多最多的詞匯就包括“一二線城市”。

拼多多是否真的開進了五環?

帶著這樣的思考,《中國企業家》調研了多位分布在全國一二線城市的拼多多用戶,選出四位樣本,試圖從他們的視角去了解,到底是哪些一二線用戶在使用拼多多?他們又是如何作出選擇的?

低價驅動

8盆綠籮不到30塊錢,便宜得就像沒花錢。”回憶起第一次使用拼多多,李安笛感慨。

李安笛是一名“80后”,在南京工作。去年,正值她的租房合同到期,換了新住處,需要一些綠植凈化空氣,在網上買過綠籮的同事向她推薦了拼多多。

新住處要添置的東西還有很多,李安笛發現,只要在平臺搜索一次后,再打開拼多多APP,就會出現相關的商品推薦。“那段時間自己就像‘上了癮’,每天逛好幾次拼多多。”置辦齊鏡子、衣架、簡易鞋柜等日用品后,“感覺就像沒花錢,對質量要求不高,能用就行”。

這種廉價購物自由帶來的滿足感,在李安笛同事之間蔓延,他們甚至專門建立了一個拼多多群,用于分享拼單鏈接及購物體驗。

同樣對低價有著沖動的還有“50后”瞿文。瞿老年近七十,5年前開始使用智能手機,雖然退休了卻也是個大忙人,每天要接送上小學的大孫子、照顧家里家外,閑下來才能逛上一次拼多多。如今,家里的基礎日用品,像拖鞋、襯衫等等,瞿老都會在拼多多上置辦。

“歸根到底,拼多多滿足了我們老年人追求低價的心理。”瞿文笑道。在他看來,拼多多平臺上的商品質量雖一般,但價格便宜,“一雙拖鞋,去商場起碼要花個幾十塊錢,在拼多多上只要花幾塊錢就能買到一雙差不多的,還能包郵送到家,穿壞了也不心疼。”

拼多多經常會給瞿老定向推送“幸運中獎”信息,點開鏈接后他發現,頁面大多數商品都跟自己的需求相關,所以經常直接就下單了。瞿老給自己的老伴也推薦了拼多多,現在兩個人都會在拼多多上進行購買。

不過,兒子倒是沒少說過瞿老,提醒他拼多多上出售的商品太便宜,別買一些假貨回來。“年輕人對質量、品牌的要求高,反正我買的那些東西,自己用著覺得還可以,質量跟價格還挺匹配的。”瞿文強調。

拼多多從其后臺的數據得出的結論是,一二線城市用戶和所謂的下沉市場用戶,在需求層面的差別并沒有想象中這么大。

“從需求平均數來看,我們不認為存在一個獨特的‘下沉市場’或‘一二線城市’,準確地說,應該是中國人正逐步在‘性價比’層面達成共識。”達達分析,“只不過可能不同區域、不同收入的人群,對于性價比的偏好有些差別,但總體都是在盡量追求性價比的平衡。”

達達給李安笛這樣典型的一二線用戶畫像是:剛剛具備一定的消費能力、事業處于上升奮斗期的青年人,他們既渴望購買包括戴森、蘋果手機等相對高價的產品,與此同時,又希望能夠將預算控制在理想范圍之內。

針對這一代年輕人,達達給《中國企業家》作出過更詳細的解釋,中國的“80后”“90后”是在花父母和自己兩代人的錢,消費力強。但是,過幾年后,“80后”普遍成為了“00后”的父母,不過殘酷的現實是,“80后”仍在還房貸。

“因此,接下來‘00后’這一代人的消費能力注定了不會特別強,甚至未來整個用戶的消費習慣和理念,都會發生非常大的變化。”達達預測。

“危險”游戲

和李安笛、瞿文追求低價的心理不同,“90后”魏青使用拼多多完全是出于一種無奈,他也是拼多多眾多非典型一二線城市男性用戶中的一員。

“你去下載個拼多多,幫我澆個花。”今年下半年的一個普通工作日,魏青的女友在社交媒體上對魏青說。她要求魏青下載拼多多軟件幫她的“多多果園”“澆水”。下載軟件之后,魏青還被女友要求種一棵虛擬的芒果樹,因為這樣的話,女友就可獲得相應的水滴獎勵。

這是拼多多游戲式玩法的一種:虛擬種樹。若用戶持續“澆水”直到進度條滿格,就可免費領一小箱水果。在完成女友交代的“任務”后,魏青就將拼多多擱置了,但女友卻每天玩得樂此不疲。

實際上,早在十年前,人人網的“開心農場”就有過類似玩法,并掀起過一陣“偷菜”熱潮。“澆水”“偷水”,拼多多的“多多果園”保留了“開心農場”式的養成和互動娛樂,同時也加入了實際的電商平臺功能,所種即所得。而為了種成這棵樹,魏青的女友幫平臺拉了新,提升了APP的停留時間,甚至購買了更多商品,以換取虛擬樹生長所需的養分。

達達告訴《中國企業家》,最近的數據顯示,拼多多平臺近期每天通過“多多果園”送出的水果中,有接近一半都送往了一二線城市,這一比例比去年同期增長了近10%。一二線城市用戶已經成為了“多多果園”主力軍。

流量紅利結束后,拼多多的一夜爆紅可以說是基于微信這一巨大的流量社交平臺,也是基于它將社交娛樂融入電商運營,并用社交思維和游戲思維實現了快速生長。它以游戲思維設計平臺,使得用戶不再是純粹地購物,而是成為了玩家,在消遣娛樂中完成了交易。

不過,這招對魏青的效果卻十分有限。由于每天工作繁忙,魏青并不愿意把時間花在“種樹”“澆水”上。不過,今年,魏青身邊的人都在討論拼多多的“百億補貼”,讓他好奇地重新點開了APP

拼多多今年以來篩選出一批頭部品牌的熱門產品,例如iPhone、戴森吹風機、美妝產品等,進行高額補貼,平臺還聯合中國人保財險(PICC)推出正品險,商品的詳情頁上都有假一罰十的字樣。

正是基于這樣的宣傳,以及看到朋友在拼多多上買過新款iPhone后,魏青也嘗試在拼多多買下了全網最低價的AirPods 2耳機。不過,在收貨后,他發現商品有一些小瑕疵。雖然官網驗證耳機是正品,但魏青還是懷疑自己買到的是退貨商品。

“沒辦法,第三方賣家賣貨確實可能會出現一些不可控因素。”魏青抱怨。他與拼多多客服最后的溝通結果是:“賣家同意退貨,問題解決。”但魏青對拼多多建立信任感的難度再次提高,他坦言不敢再在拼多多上購買高價產品了。

其實,更讓魏青感到疲于應付的,還是親戚朋友們的各種拼單、砍價鏈接,今天“砍一刀”,明天“免費拿”,多年不聯系的好友也會冷不丁地在微信上給他發來一個鏈接求砍價。

《求求你們,別再給我發拼多多鏈接了!》,這是今年9月一篇自媒體文章的標題,寫出了魏青們的心聲。對于身處一二線城市、工作生活忙碌的用戶來說,拼多多式的鏈接成為一種無形的干擾。

1018日,微信發布“史上最嚴”的外鏈管理新規,升級《微信外部鏈接內容管理規范》,明確了微信外鏈不可進行好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動,不可以違規拼團等。在“部分違規鏈接情況公示”中,騰訊新聞、拼多多、京東等產品的外鏈信息在榜。

短期內,微信對拼多多的“封殺”影響還無法量化,但對魏青們來說,微信清凈多了。

用錢砸來的用戶

“我覺得手機安裝拼多多APP的分兩種人:一種是用戶持續在地購買;另一種就是每天在給別人砍價。我就屬于給親戚朋友們砍價的那一種用戶。”沈歆也這樣總結。

沈歆是某電商公司市場部員工,雖然所處公司和拼多多不是完全的競爭關系,但兩家公司同處電商賽道,拼多多又是一家跑得非常快的明星公司,因此在沈歆的競品研究工作里,拼多多是重點研究對象之一。

從外部渠道曝光來看,拼多多在電視節目上投入頗多。公開數據統計,2018年,拼多多冠名7檔、特約5檔、合作伙伴6檔,合計18檔綜藝,其中包括了各家衛視的王牌欄目,例如江蘇衛視的《非誠勿擾》、東方衛視的《歡樂喜劇人》等。

2019年,拼多多更是與湖南衛視達成了長期的戰略合作伙伴關系,大小綜藝都有他們的身影。沈歆表示,部分綜藝其實一二線城市人群看得不多,后來拼多多也根據自己的定位需求,做了一些偏高端的投放,其中就包括“2018-2019湖南衛視跨年演唱會”。

拼多多拿下了“2018-2019湖南衛視跨年演唱會”的總冠名。透過演唱會,沈歆的團隊看到,拼多多做了一場非常有效的營銷活動——“99秒殺iPhone”,直播現場共有1000iPhone XS參與秒殺活動。

沈歆回憶,當晚跨年演唱會開播前三分鐘,拼多多的APP直接癱瘓了。當時的活動規則是,秒殺資格需要完成六人組隊,因此用戶需要拉五個人進隊才能獲得一次秒殺機會,每小時開獎一次。

“本來我們團隊的任務是要看看跨年晚會冠名效果如何,結果同事們建了一個拼多多互助群,大家一直在那轉發拼多多邀請鏈接。”沈歆感慨。不出意料,拼多多那晚各項數據爆表,APP癱瘓、百度指數飆升、話題上熱搜……

不過,外界對拼多多的營銷策略也一直存有爭論,稱其在營銷上的過度砸錢,砸出了暫時的增長,但似乎只是帶來了一批沒有忠誠度的用戶,一二線城市更多的是像魏青、沈歆這樣的“友情”用戶。

不過,拼多多2019年第二季度財報顯示,其活躍買家的年均消費額同比增長了92%105%的銷售與市場費用增速低于169%的營業收入增速。這些數字意味著,營銷上的砸錢并非沒有效果,拼多多用戶的復購率在提高,用戶購買的客單價也在上漲。

以“百億補貼”的3C產品為例,銷售一臺iPhone X所獲得的GMV可能比以往拼多多增加一個典型用戶數年的消費額還要多。拼多多看到的是,一二線用戶的購買呈現出“向上升級,向下趨省”的趨勢。

對“下沉市場”的定義雖然略有不同,但業內普遍認同,低線市場并不是單單指的是一個區域的概念,而是人群的概念,就如同像北京、上海、深圳等一線城市也有低收入人群,這個人群同樣屬于低線市場。

互聯網大數據公司QuestMobile發布的報告顯示,我國下沉市場用戶規模已達6.18億。在移動互聯網人均使用時長上,下沉用戶均領先于非下沉用戶。他們普遍收入水平偏低,單筆訂單在200元以下的消費占比高達42.1%,對價格更敏感,對促銷、補貼更有興趣。

對此,達達向《中國企業家》解釋,在日用品、食品等產品上,用戶會更在意性價比,但在3C數碼、美妝等產品上會希望追求更好、更貴的產品。因此,“百億補貼”是拼多多針對一二線城市祭出的另一利器。

拼多多雙11繼續加碼“百億補貼”。來源:APP截圖

2018年下半年開始,拼多多在3C產品上投入大量補貼,用折扣價吸引一二線城市用戶,平臺客單價在當季環比增速達到全年最高點。正是用戶的反饋,“百億補貼”從一個偶然的促銷活動,變成了拼多多一個常規性的重要入口。

達達表示:“這是需求倒推出產品的一個典型案例。”而拼多多隨后將“百億補貼”的規模進一步從3C擴大至美妝、潮鞋、食品等多品類。

當拼多多在低價商品的主戰場做到極致之后,平臺想要繼續發展,無疑需要邁向升級,商家擴充、品類從白牌標品上升到品牌貨等等,對拼多多來說,則需要調整新的運營策略及戰略打法。

但前有阿里、京東,拼多多在一二線城市的上升之路會一帆風順嗎?

防守與進攻

電商作為中國經濟增速的一大重要引擎,已經是中國經濟增長的主要力量。

雖然在過去的一段時間里,拼多多以攪局者的身份半路闖入,僅用三年時間就成功登陸資本市場。在1010日拼多多四周年慶的動員會上,黃崢對內宣布,拼多多真實支付GMV已經超過了京東。

但阿里與京東,這兩大巨頭過去纏斗了十余年,才確立了一二線城市雙強爭霸的競爭格局,拼多多上攻一二線城市,想在兩大巨頭的優勢戰場分上一杯羹并不容易。

零售行業市場調研咨詢公司百聯咨詢創始人莊帥對《中國企業家》表示,拼多多的“百億補貼”從頭部品牌入手,現階段來看是有成效的,但這種打法同時也帶來了一些挑戰:首先,最直接的便是利潤挑戰,“百億補貼”無疑會讓拼多多的毛利率承受損失;其次,用戶買完補貼商品之后是否還會持續購買?這對拼多多的系統及運營體系的設計提出挑戰。

“補貼的損失,最后還是需要靠高利潤的產品來換取,拼多多這方面目前還處于一個比較簡單的階段,因此他們的關聯銷售體系,包括組合促銷、新品發布等體系都還有提升空間。”莊帥分析。

事實上,與低線市場比較,一二線城市的市場環境也更為復雜。在阿里與京東的競爭中,一二線城市已經逐漸建立起完善的服務體系,包括會員服務體系、售后體系及物流體系,在這個過程中,一二線城市的用戶變得逐漸挑剔。

例如,目前全國大部分地區一二線城市都覆蓋在京東商城的物流配送網絡之下,對于一二線城市用戶來說,天貓及京東物流實現“當日達”已是常態;京東PLUS會員同樣注重用戶的運營體驗,目前會員數已突破千萬。

“如果單純只是價格,已經很難打動一二線用戶重復購買。”莊帥認為,“京東的售后服務甚至可以上門取退換貨,這些服務在一二線用戶的心智和接受度是很高的。而從目前來看,拼多多的會員服務體系、退換貨體系都不是很完善,明顯還有進步的空間。”

另一方面,與阿里、京東相似,拼多多也面臨著一個相同的壓力,即線下壓力。隨著線下購物中心在一線城市的密集開設,越來越多的購物中心在嘗試降低租金、提高分成比例,以吸引與品牌商的合作。而這些品牌商也逐漸重視對私域流量的構建,例如將用戶導入到自己的公眾號或者用戶群,去做私域流量的運營,形成新的用戶轉換。

莊帥還提到:“微信近期公布的最嚴外鏈規則,也對拼多多形成了一個巨大的運營壓力。從騰訊與拼多多的關系來看,建設站內外聯動體系是有機會的,但如何建成?這是拼多多要去思考的。”

拼多多覬覦的一二線城市,阿里和京東早已站穩了腳跟,它們正集中火力反攻下沉市場——拼多多的傳統優勢戰場。電商三巨頭既要防守,又要進攻,這場沒有硝煙的戰爭何時分出勝負?

(文中李安笛、瞿文、魏青、沈歆皆為化名)

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